PR I KOMUNIKACJA MARKETING W NIEMCZECH FILM BIG DADDY EXTRAS

niedziela, 18 lipca 2010

Fani na kilogramy, czyli społeczność za wszelką cenę

Opłacalność inwestycji w działania marketingowe w serwisach społecznościowych to w branży temat tabu. Najważniejsze jest zachowanie pozorów i odpowiedź na rynkowy popyt na tzw. Social Media. O tym, że koszty budowania społeczności są z reguły wyższe niż zyski z jej posiadania nie mówi się wcale.
Zobacz też:
Powiedzieć, że każda polska firma myśli o zaistnieniu w świadomości internautów to truizm. Nic dziwnego, skoro najbardziej atrakcyjni konsumenci są aktywnymi użytkownikami Internetu. Do wyciągnięcia jest zatem całkiem sporo żywej gotówki. Nad tym jak sprawić, by "pieniądze teoretyczne" trafiły do firmowej kasy głowi się coraz większa armia ludzi zajmujących się obsługą kampanii marketingowych i wizerunkowych w Internecie. Coraz częściej mam niestety wrażenie, że sporą część tej grupy stanowią osoby, dla których budowanie społeczności wokół marki lub produktu jest celem samym w sobie.

O tym, że tak jest dobitnie przekonali mnie "specjaliści", którzy wystąpili podczas pierwszego, za przeproszeniem, Social Media Day. Ale o tym w dalszej części programu. Najpierw zajmijmy się dylematem:

Czy fan to klient?
Na serwisie Facebook.com społeczności fanów skupionych wokół danej marki biją rekordy popularności. Ponad 150 tys. osób lubi Małego Głoda. Odzieżowe marki Cropp i House zgromadziły ponad 100 tys. wirtualnych miłośników. To nie pomogło firmie LPP S.A. (właścicielowi obu marek) utrzymać się nad kreską: w pierwszym kwartale firma zanotowała stratę netto, a przychody ze sprzedaży są na poziomie roku 2008. Pomimo, że firma idzie z marketingowym duchem czasu, to sprzedażowo zrobiła krok w tył. To jaskrawy, ale niejedyny przykład na to, że sukces w społeczności nie przekłada się na sukces rynkowy.

W przypadku firmy Danone kwestia ustalenia zwrotu z inwestycji w działania na Facebooku jest wyjątkowo kłopotliwa. To, że armia wirtualnych fanów codziennie zostawia na tablicy kilkadziesiąt wpisów dotyczących Małego Głoda nie oznacza jeszcze sukcesu sprzedażowego. Mały Głód od lat jest bardzo mądrze promowany w niemal wszystkich kanałach marketingowych - i to zarówno ATL, jak i BTL. Fanpage miał więc szanse na mocny i dynamiczny start. Niemniej jednak zmierzenie skuteczności kampanii na fejsbuku wydaje się być zadaniem arcytrudnym.

Specjaliści od społeczności internetowych powiedzą w tym miejscu, że nie ważny jest poziom sprzedaży, ale wzrost rozpoznawalności marki i jej dobry wizerunek - tak zwane "wartości niematerialne". Okej, powiedzcie to szefostwu firmy, która upadnie z powodu kiepskiego wyniku finansowego, pomimo, że jej kolorowy fanpage dorobił się pięciocyfrowej społeczności.

Fan nie jest klientem. W najlepszym wypadku jest klientem potencjalnym. Przywiązanie konsumentów do marek w Internecie wciąż jest przecież bardzo niskie. Ja, jako członek społeczności Małego Głoda, w ogóle nie kupuję serków Danio. Bo nie lubię.

Użytkownik za 20 groszy
Na Allegro.pl można sobie kupić fanów. W pakiecie - 100 znajomych za 20 zł. Osoby, które wystawiają tego typu aukcje gwarantują, że pozyskają dla naszego konta tysiąc nowych aktywnych użytkowników w czasie ok. 96 godzin. Taki przyrost użytkowników to marzenie każdego specjalisty od kreowania wizerunku w Internecie. "Nadmuchane" konta świetnie przecież wyglądają w oczach klienta. A i szef być może pochwali... Kasa leci, wszyscy są zadowoleni. A jakie są realne profity z posiadania tysiąca fanów? Stu tysięcy? Czy lepiej posiadać setkę związanych z marką klientów, czy sto razy więcej widmowych kont nie-wiadomo-skąd (rym przypadkowy - zapewniam).

Zainteresowanych kupnem fanów chciałbym jednak rozczarować: Tego typu oferty to nie jest handel żywym towarem, tylko handel wiedzą z zakresu szybkiego pozyskiwania użytkowników. Zamiast wydawać grubą kasę na budowanie społeczności poprzez aukcje na Allegro warto poszperać w Internecie i poczytać o metodach zdobywania fanów na Facebooku. Czytanie nie boli. Wbrew obiegowej opinii.

Po co marce dialog z klientem?
Podczas konferencji Social Media Day "specjaliści" od ePR przekonywali innych specjalistów od ePR, że w sieciach społecznościowych niezbędne jest prowadzenie dialogu. Że monolog trzeba zastąpić dialogiem, że komunikacja musi być dwustronna. Bla bla bla. Ameryki to oni nie odkryli, ale niechże im będzie.

Tyle że osoby, które uważają, że rozmawiając z internautami poprzez serwisy społecznościowe można realnie wpływać na sprzedaż produktu tkwią, w moim przekonaniu, w fatalnym błędzie. Internauci uodpornili się już na reklamy w sieci, nie patrzą i nie klikają w bannery, pomijają wyniki sponsorowane w wyszukiwarce Google. Dlaczego mieliby się więc nabrać na kryptoreklamową działalność prowadzoną w serwisach społecznościowych? Wbrew pozorom użytkownicy Internetu nie są debilami i potrafią zachowywać się racjonalnie. Jest więc bardzo prawdopodobne, że nachalna agitacja na forach internetowych i w serwisach społecznościowych przyniesie marce więcej szkody niż pożytku.

Marketing w sieciach społecznościowych wciąż jest w Polsce na samym początku drogi. Na razie działania w obszarze Social Media nie zapewniają żadnej marce realnego sukcesu sprzedażowego (i śmiem twierdzić ze również wizerunkowego). Firmy jednak wierzą w społeczności i są chętne do budowania relacji z potencjalnymi klientami. To akurat jest bardzo pozytywne zjawisko.

Warto jednak przestrzec przed nadmiernym optymizmem. Spodziewane zyski z tworzenia społeczności skupionej wokół marki równie dobrze mogą się pojawić w ciągu kilku miesięcy, ale może też nie być ich wcale przez kilka lat. Na razie jednak brakuje nam metodologii działania i wiarygodnych sposobów mierzenia wyników kampanii. Albo działamy na hurra albo kopiujemy wzorce amerykańskie. Nietrudno się domyśleć, że obie metody mają bardzo konkretne wady.

Napisałem ten tekst z dwóch powodów. Mam wrażenie, że coraz więcej firm bezsensownie topi swoje pieniądze w sieciach społecznościowych, ulegając dziwacznej modzie na posiadanie wirtualnej społeczności. W dyskusji o tzw. Social Media zbyt często wpadamy w pusty zachwyt nad technologią, zapominając, że działania w sieciach społecznościowych jednak mają do czegoś prowadzić...

 
MemoryFive Copyright @MemoryFive. Skontaktuj się z autorem drogą mailową

3 komentarze:

  1. Coś w tym jest. Jestem członkiem społeczności pewnej marki, związanej z sokami i to, co pojawia się na mojej tablicy jako posty od tej marki - zupełnie jest od czapy. Nie wiem, jak pytanie swoich fanów "co robicie z rękami podczas pracy" moze wpłynąć w jakikolwiek sposób na cokolwiek.

    OdpowiedzUsuń
  2. Absurdem jest to że każdy uważa że prowadzenie działań w social media jest z definicji dobre i każdemu się opłaci. A przecież w praktyce mało komu się opłaca. Gratulacje za trzeźwy głos w dyskusji...

    OdpowiedzUsuń
  3. Chciałoby się rzec więcej, więcej... Social media są narzędziem. Nie lepszym, ani nie gorszym. Innym owszem, mającym swoją specyfikę. Osobiście patrzę na społeczności jako część działań długookresowych, związanych z budowaniem lojalności wobec marki. Jednak nie będzie to masowe, ani nie przełoży się od razu na wzrost sprzedaży. Patrząc na działania evangelistów apple, trzeba lat wytężonej pracy by zbudować społeczność która dalej sama poniesie idee marki. Niestety ilościowe patrzenie na działania społecznościowe powoduje, że brakuje po prostu czasu na budowanie odpowiednimi relacjami z konsumentami.

    OdpowiedzUsuń