PR I KOMUNIKACJA MARKETING W NIEMCZECH FILM BIG DADDY EXTRAS

czwartek, 14 stycznia 2010

Reklama, która chciała być sztuką

Kiedy w 2004 r. w Portugalii trwały Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, w dalekim Bangkoku firma Nike ustawiła dziwaczną reklamę: ogromna piłka nożna, o średnicy około 1,5 metra, leżała na zmiażdżonym BMW. Nowoczesny przekaz reklamowy od sztuki performance często dzieli tylko krok. Inaczej nikt nie będzie patrzył.


Reklama typu ambient dawno już wymknęła się jakimkolwiek regułom gatunku. Zwykłe billboardy reklamowe nie są już atrakcyjne dla odbiorcy, bo po prostu jest ich zbyt wiele. Statystyczny mieszkaniec wielkiego miasta codziennie mija około trzech tysięcy reklam. Jak w tym natłoku zwrócić uwagę na jedną propozycję, zapamiętać ją, a potem jeszcze wejść do sklepu i dokonać zakupu? Firmy mają na to sposób - działają przez zaskoczenie.
Zobacz też:
Popatrz na mnie!
Ambient przybiera taką formę, aby był jak najłatwiej dostrzegalny przez potencjalnego konsumenta, ale jednocześnie zmuszał do myślenia. Sens przekazu jest ukryty, przynajmniej w początkowej fazie kampanii. Przypomnijcie sobie jak wyglądała kampania firmy Heyah: zanim w ogóle rozpoczęła się dystrybucja kart SIM, odbyła się potężna akcja promocyjna z czerwoną łapą w roli głównej. Telewizja, prasa i billboardy opanowane były przez logo producenta, a my przez długi czas nie do końca wiedzieliśmy co jest grane. Dzięki temu zaczęliśmy o tym rozmawiać między sobą, przez co zainteresowaliśmy tą sprawą innych ludzi.




Słynna piłka Nike z Bangkoku. (fot. http://adsoftheworld.com)

Reklama zawierająca niedopowiedzenie, nie do końca dla nas jasna i czytelna, najsilniej przykuwa uwagę odbiorcy. Jest jak szybko rozprzestrzeniający się wirus. Lepsze efekty przynosi zmuszająca do myślenia reklama artystyczna, niż typu kawa na ławę. Ambient nie wyklucza żadnego medium, więcej - korzysta ze wszystkich możliwych (i niemożliwych) metod i środków komunikacji z odbiorcą. To nie jakieś określone medium czy dział agencji. Ambient to sposób podejścia do reklamy. To myślenie. To ta sama reklama, tylko bardziej otwarta na odbiorcę, do którego przemawia tam, gdzie on mieszka, je, pracuje, chodzi, bawi się, żyje – pisał swego czasu Rafał Samborski.

Dzieło sztuki skutecznej
Związki reklamy ze sztuką już od dawna są oczywiste i nikogo nie powinny dziwić: słynne billboardy Bennetona, przygotowywane przez Oliviero Toscaniego, są nie tylko nośnikiem informacji o firmie, ale często także szokującą wizją twórcy.



Ale z dziwacznych losów reklamy ambientowej płynie wniosek natury ogólnej. Całą sztukę współczesną można w zasadzie nazwać jednym wielkim billboardem reklamowym. Celem nadrzędnym stało się zwrócenie uwagi odbiorcy na konkretne dzieło. Trudno się temu dziwić - w naszym świecie aż roi się od różnego rodzaju „artystów” i żeby zostać zauważonym, trzeba po prostu zrobić coś konkretnego i szokującego. Wygrywają tylko najodważniejsi. Artyści, poprzez swoje prace, lansują swoje nazwisko i swój wizerunek, stają się znani, choć nie zawsze szanowani i podziwiani.

Kilka lat temu Piotr Uklański zaprezentował w warszawskiej Zachęcie wystawę „Naziści” (zdjęcia aktorów, którzy wcielali się w „bohaterów wojennych” III Rzeszy) Nie ukrywał przy tym, że chodzi mu o wywołanie szumu medialnego i zdobycie rozgłosu. Uklańskiemu przyszedł w sukurs Daniel Olbrychski, który szablą ułańską poćwiartował kilka z prezentowanych prac. Uklańskiemu postawiono wówczas ultimatum: albo pod tytułem wystawy znajdzie się dopisek, że prezentowane wizerunki to tylko filmowa fikcja, albo wystawa zostanie zamknięta. Twórca postanowił się niedostosować i zdjął swoje prace.

Uklański jednak i tak dostał to, o co mu chodziło. Zresztą niedługo potem zasłynął równie twórczymi pomysłami, m.in. „Kałużą na podłodze” (którą ktoś podobno kupił za kilkadziesiąt tysięcy dolarów) i „GingerAss” (dupa Ginger – kobiety, która jest kuratorką centrum sztuki współczesnej w Belgii, a prywatnie - narzeczoną Uklańskiego). Pyszna zabawa.

GingerAss by Piotr Uklański

Zesraj się a pokaż się
Ale to jeszcze nic. Akcjoniści wiedeńscy wypatroszyli cielaka, a potem ociekającą krwią skórę nałożyli na nagą kobietę. Wszystko to odbyło się na rynku wielkiego europejskiego miasta w biały dzień. Przyzwyczailiśmy się, że dziełem sztuki nazwać można coś, co jest piękne, budzi podziw i uznanie. Tymczasem dziś środek ciężkości przesuwa się raczej ku temu, co jest brzydkie, budzi odrazę i śmierdzi. Dzieło sztuki tworzą artyści. Dzieła sztuki wiszą w galerii sztuki. To najważniejsze wymogi współczesnego dzieła.

Bez wątpienia jednak za ambient odpowiadają ludzie wyjątkowo kreatywni. Dla takiej reklamy każde miejsce jest dobre: gazeta, ulica, tramwaj, a nawet i barowy kibelek. Gdziekolwiek nie pójdziemy, tam czyha na nas reklama. Nie zdajemy sobie sprawy, że otacza nas niezliczona ilość dzieł sztuki, że żyjemy w potężnej, globalnej galerii i, chcąc nie chcąc, zwiedzamy ją od bladego poranka, aż do ciemnego wieczoru.

A jak odróżnić dzieło sztuki od zwykłego krzesła, od roweru, ubrania, puszki piwa albo pospolitej kupy? Nie ma takiej możliwości. Najwyraźniej.
 
MemoryFive

Copyright @MemoryFive. Skontaktuj się z autorem drogą mailową

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz