W pogoni za wysokim CTR, czyli kłamać czy informować?
Problem z nadawaniem tytułów w Internecie ma każda redakcja. Bo trzeba się na coś zdecydować: czy chcemy tytuły klikalne (sensacyjne) czy nudziarskie (czyli informacyjne). Okazuje się jednak, że w tej kwestii da się połączyć ogień z wodą, a konkretna wiedza wcale nie jest mało atrakcyjna.
Duże portale informacyjne problem z tytułami mają najmniejszy. Przynajmniej teoretycznie. Tam w większości chęć wytrzepania wysokiego CTR wygrywa z potrzebą informacji. O tym procederze pisałem już we wcześniejszym wpisie.
Przykład: z mojego doświadczenia wynika, że najbardziej klikalne newslettery to te, które mają tytuł odnoszący się do konkretnej informacji. Odbiorcy dopisani do naszej bazy mailingowej (prawie 10 tys. adresów) są bardziej zainteresowani konkretną, dobrze spozycjonowaną wiedzą niż mglistą obietnicą korzyści. W konsekwencji CTR z tytułu "Telefony komórkowe dla kierowców - przegląd rynku" był wyższy niż "Wypełnij ankietę i wygraj prenumeratę". Oprócz nowości technicznych sprawdzają też tytuły dotyczące spraw podatkowych i prawnych. Relacje z wydarzeń branżowych są klikane tylko, jeśli w tytule stoją magiczne "galeria zdjęć" lub "wideo". Na internautów działają też frazy "poradnik", "ranking", "przewodnik", a także pytania ("jak?", "dlaczego?", "skąd?") odnoszące się oczywiście do jakiegoś konkretu. Wniosek: serwisy branżowe powinny stawiać na wiedzę, a nie na sensację.
Drugi wniosek płynie do firm zamawiających mailingi reklamowe: tytuły powinny być tak konstruowane, aby nie zachęcały w sposób bezpośredni do kupna określonego produktu lub usługi. Nie sprawdzają się też slogany reklamowe, nawet te, które są na rynku rozpoznawalne. Tytuł musi być oferować konkretną wiedzę o produktach danej firmy i odnosić się do korzyści, jakie mogą one przynieść potencjalnemu klientowi. Odnoszę jednak wrażenie, że w wielu firmach za wysyłkę mailingów odpowiadają te same osoby, które akceptują reklamy prasowe lub, o zgrozo, tzw. specjaliści ds. marketingu. I wtedy redaktorzy stoją między młotem a kowadłem: zmienić tytuł, puścić skuteczny mailing i ryzykować zerwanie kontaktów reklamowych (tak tak) albo to wszystko olać, puścić jak chce zamawiający i skazać mailing na niski CTR. Smaczku całej sprawie dodaje fakt, że wiele firm zamawiających mailingi komercyjne chce później rozliczać kampanię właśnie na podstawie wskaźnika CTR. A to już absurd.
Niewielkie portale tematyczne (te z Page Rank 3-5) powinny moim zdaniem iść w kierunku dostarczania twardej wiedzy dla swojej branży. Żadna tania sensacja, żadne ściganie się na tytuły z portalami informacyjnymi. Bo o ile w tej walce wortale są skazane na pożarcie, to w kwestii wiedzy fachowej już niekoniecznie. I warto to robić nawet kosztem nieco mniejszej liczby użytkowników. Wortale i tak sobie to odbiją wyższą liczbą odsłon i dłuższym czasem przebywania użytkownika na witrynie.
Poza tym dobrze prowadzony portal branżowy może liczyć na szacunek firm działających w danej branży, a to w krótkim czasie można przełożyć na realny zysk z reklam na stronach. Opłaca się być zatem blisko problemów branży, a nie problemów portali informacyjnych.
Duże portale informacyjne problem z tytułami mają najmniejszy. Przynajmniej teoretycznie. Tam w większości chęć wytrzepania wysokiego CTR wygrywa z potrzebą informacji. O tym procederze pisałem już we wcześniejszym wpisie.
Zobacz też:A co mają zrobić wortale tematyczne o znacznie mniejszej sile rażenia i, niestety, często ze znacznie gorszymi redaktorami na pokładzie? Paradoksalnie tam dylemat jest znacznie większy. Choć wiele z takich serwisów kopiuje patenty dużych portali, to, moim zdaniem, jest to krótkowzroczność niczym nieuzasadniona.
Przykład: z mojego doświadczenia wynika, że najbardziej klikalne newslettery to te, które mają tytuł odnoszący się do konkretnej informacji. Odbiorcy dopisani do naszej bazy mailingowej (prawie 10 tys. adresów) są bardziej zainteresowani konkretną, dobrze spozycjonowaną wiedzą niż mglistą obietnicą korzyści. W konsekwencji CTR z tytułu "Telefony komórkowe dla kierowców - przegląd rynku" był wyższy niż "Wypełnij ankietę i wygraj prenumeratę". Oprócz nowości technicznych sprawdzają też tytuły dotyczące spraw podatkowych i prawnych. Relacje z wydarzeń branżowych są klikane tylko, jeśli w tytule stoją magiczne "galeria zdjęć" lub "wideo". Na internautów działają też frazy "poradnik", "ranking", "przewodnik", a także pytania ("jak?", "dlaczego?", "skąd?") odnoszące się oczywiście do jakiegoś konkretu. Wniosek: serwisy branżowe powinny stawiać na wiedzę, a nie na sensację.
Drugi wniosek płynie do firm zamawiających mailingi reklamowe: tytuły powinny być tak konstruowane, aby nie zachęcały w sposób bezpośredni do kupna określonego produktu lub usługi. Nie sprawdzają się też slogany reklamowe, nawet te, które są na rynku rozpoznawalne. Tytuł musi być oferować konkretną wiedzę o produktach danej firmy i odnosić się do korzyści, jakie mogą one przynieść potencjalnemu klientowi. Odnoszę jednak wrażenie, że w wielu firmach za wysyłkę mailingów odpowiadają te same osoby, które akceptują reklamy prasowe lub, o zgrozo, tzw. specjaliści ds. marketingu. I wtedy redaktorzy stoją między młotem a kowadłem: zmienić tytuł, puścić skuteczny mailing i ryzykować zerwanie kontaktów reklamowych (tak tak) albo to wszystko olać, puścić jak chce zamawiający i skazać mailing na niski CTR. Smaczku całej sprawie dodaje fakt, że wiele firm zamawiających mailingi komercyjne chce później rozliczać kampanię właśnie na podstawie wskaźnika CTR. A to już absurd.
Niewielkie portale tematyczne (te z Page Rank 3-5) powinny moim zdaniem iść w kierunku dostarczania twardej wiedzy dla swojej branży. Żadna tania sensacja, żadne ściganie się na tytuły z portalami informacyjnymi. Bo o ile w tej walce wortale są skazane na pożarcie, to w kwestii wiedzy fachowej już niekoniecznie. I warto to robić nawet kosztem nieco mniejszej liczby użytkowników. Wortale i tak sobie to odbiją wyższą liczbą odsłon i dłuższym czasem przebywania użytkownika na witrynie.
Poza tym dobrze prowadzony portal branżowy może liczyć na szacunek firm działających w danej branży, a to w krótkim czasie można przełożyć na realny zysk z reklam na stronach. Opłaca się być zatem blisko problemów branży, a nie problemów portali informacyjnych.
 | Copyright @MemoryFive. Skontaktuj się z autorem drogą mailową |
dokładnie, podsumowując - nie kłamać a informować
OdpowiedzUsuń